天使折翼,維密單飛

茅雯婷

2021-07-12 20:31 來源:澎湃新聞

字號
美國知名內衣品牌維多利亞的祕密(Victoria’s Secrets,簡稱“維密”)終於單飛了。
經過幾個月的審議,7月9日,維密母公司L Brands(LB.US) 董事會正式批准,旗下生活方式品牌Bath & Body Works與維密被拆分為兩個獨立上市公司。
此次分拆預計將於8月2日生效。隨後,維密作為一家獨立公司在紐約證券交易所上市,股票代碼為“VSCO”。維密內衣(Victoria’s Secret Lingerie)、內衣品牌PINK和維密美妝(Victoria’s Secret Beauty)三個子品牌線將歸屬至單獨上市的維密公司旗下。
L Brands Inc. 也將更名為Bath & Body Works Inc.,股票代碼從“LB”變為“BBWI”。
過去一年以來,在調整高管團隊,改變營銷策略後,維密迎來了業績回彈。
維密截至5月1日的2021財年一季度業績顯示,L Brands集團淨銷售額為30.24億美元,同比上漲82.8%。其中,維密的收入增加73.9%至15.54億美元。
不過,鑑於2020年同期L Brands集團因疫情大規模關店,這個上漲數字並不能客觀反映品牌經營狀況,和2019年的數據相比更有實際意義。對比2019年同期,L Brands集團本財年第一季度整體淨銷售額增長15%,Bath&BodyWorks淨銷售額漲幅為59.9%,維密則下跌了7%。
2020年5月底,L Brands宣佈2020年在北美永久關閉約250家維密店鋪,這相當於維密全球門店約四分之一。
事實上,疫情到來之前的三年內,維密就已經陷入衰退,一直在失去市場和用户。維密在2017財年的營收大跌9%至73.872億美元,2018財年收入繼續下跌0.17%至73.75億美元,2019財年維密收入再度下跌 7.6%,至68.1億美元。同年,全球聞名的維密大秀宣佈停辦,此前維密大秀已經連續上演24年。
2020年第二季度,疫情最為嚴重的情況下,維密銷售額下降39%,從2019年同期的16億美元降至9.775億美元。
因為接連業績不佳,維密差點被母公司賣掉。據悉,此前L Brands曾試圖將維密出售給私募基金Sycamore Partners,但由於L Brands收到指控稱其違反交易條款,該交易被撤銷。
維密北美市場銷售不佳的同時,海外市場也出現危機,維密英國公司也被曝進入破產清算。
天使走入歷史,性感要被重新定義
比銷量下滑更嚴重的是品牌聲譽危機。
從L Brands創始人萊斯利•韋克斯納(Leslie Wexner)在面臨激進投資者的壓力後辭職,到“厭女文化”、“取悦男性”等批評,這些都令維密一度深陷負面報道。除了當前的零售危機外,維密還必須進行品牌重塑,以應對外界對其形象質疑,改善消費者認知。在維密大秀停辦之後,維密也將不再使用“天使超模”、“翅膀”等經典象徵。2021年6月17日,維密公佈了7位女性力量倡議者,這七位女性聯手維密組成一個名為“The VS Collective”的團體,她們會輪流為維密品牌提供建議,其目的是“將維密的新面貌向更廣泛的女性傳達。”。維密首席執行官馬丁·沃特斯(Martin Waters)在一份公開聲明中所言, “這對品牌來説是一個巨大的轉變,一個從核心出發的轉變。這些新舉措還只是開始。”
維密首席執行官馬丁·沃特斯(Martin Waters)表示:“現在維多利亞的祕密希望成為女性賦權的全球‘倡導者’。當世界發生變化時,我們反應太慢,需要停止關注男人想要什麼,而要關注女人想要什麼。”但他也透露,維密時裝秀並沒有永遠消失,很可能在2022年以不同的形式迴歸。
高級管理層的變動也成為維密改革的一部分。
2020年11月,L Brands宣佈任命國際部現任負責人馬丁·沃特斯(Martin Waters)為新任首席執行官(CEO),接替自2019年2月起擔任該職位的約翰·梅哈斯(John Mehas)。
珍妮·謝弗被任命為維密內衣的首席設計官。從2008年到2012年,珍妮·謝弗擔任維密內衣的設計主管。在她任職期間,維密憑藉性感路線,迎來發展鼎盛時期。
如今珍妮·謝弗再次迴歸,但維密天使已經走入了歷史,維密也不能只有“性感”。L Brands董事會主席莎拉·納什(Sarah Nash)就維密此次高層換血發表言論稱,“我們將重新定位並繼續推動業務發展取得成功”。
新品牌層出不窮,維密再定位如何快又準
維密重新定位不僅要“準”,更要“快”。
全球範圍內,一批內衣新品牌正迅速成長,這些品牌主打舒適、包容,及高性價比,受到越來越多年輕消費者認可。特別是中國市場,維密面臨來自本土新品牌的強勁競爭。Launchmetrics的數據顯示,在2020年中國社交媒體覆蓋率前五名的品牌中,只有維密(排名第五)來自中國以外的地區。內外、Ubras、焦內等本土內衣新品牌通過電商平台營銷,銷量與消費者認知度都得到持續提高。據艾瑞諮詢數據顯示,2020年中國內衣產值已突破5,000億元,同比增長25%。
2017年初,維密位於上海力波廣場的旗艦店開業,正式進駐中國市場。截至2020年10月31日,維密在全球共有935間門店,其中美國有704間門店,中國有25間門店。雖然目前中國門店佔比不大,但中國內衣市場潛力巨大,這對單飛後的維密顯得尤為重要。
經過一系列的人事和營銷策略調整,維密的全球業績自2020下半年開始逐漸復甦。減少大幅折扣週期的方案為未來增加利潤奠定了基礎。不過,重塑品牌的任務“不會一蹴而就”。要想跟上全球女性的消費需求,維密還需要更深入瞭解她們的身體與生活,她們所處地域的社會文化,這對成立四十餘年的維密而言,並不是一件輕鬆的事。
(本文來自澎湃新聞,更多原創資訊請下載“澎湃新聞”APP)
責任編輯:陳華
校對:張豔
澎湃新聞報料:4009-20-4009   澎湃新聞,未經授權不得轉載
關鍵詞 >> 維密,維多利亞的祕密,內衣

相關推薦

評論()

熱新聞

澎湃新聞APP下載

客户端下載
關於澎湃 在澎湃工作 聯繫我們 廣告及合作 版權聲明 隱私政策 友情鏈接 澎湃新聞舉報受理和處置辦法 嚴正聲明